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¿Cómo vender a la gran distribución?

Primero, es importante comprender la diferencia entre la venta minorista independiente y la integrada. Se trata de dos formas completamente diferentes de gestionar los comercios.

Los primeros, los independientes, son autónomos. Deciden por si mismo con que marcas quieren trabajar. Para formar parte de la lista de E.Leclerc, Système U o Intermarché, el primer paso es contactar con cada tienda, una por una. En el mejor de los casos, puede llegar a formar parte de la lista a nivel regional y luego a nivel nacional.

Las tiendas integradas como Auchan, Carrefour o Monoprix, no tienen el 100% de autonomía para elegir las marcas de su surtido. Aunque recientemente se ha flexibilizado el proceso, la norma es negociar directamente con el comprador nacional para que las tiendas puedan posicionar su producto en los lineales.


PROCESO

Paso 1:
Una vez al año, los gestores de cuentas clave se reúnen con los jefes de compras de los grupos para realizar negociaciones «maratonianas».

El objetivo de estas negociaciones es múltiple.

  1. Definir la lista de productos referenciados, es decir, los que serán pedidos por los almacenes centrales para ser entregados a los puntos de venta;
  2. Definir el coste de compra de estos productos y el precio de facturación a los puntos de venta;
  3. Establecer un calendario de operaciones promocionales a realizar durante el año: promociones, cabeceras de estantería, participación en eventos creados por el punto de venta, aniversarios, productos en prospecto…

Paso 2:
Una vez concluidas estas negociaciones, los acuerdos se transmiten a ambas empresas. Así, los puntos de venta reciben la lista de productos que pueden pedir y el precio al que comprarán.

Cada punto de venta es libre de elegir qué productos de la lista tendrá en sus estantes. A continuación, realizan sus compras en la oficina central que facturará cada tienda. Así, la marca sólo conoce el importe de las ventas a la central, pero no los detalles por punto de venta.

Paso 3:
El representante comercial de la marca visitará regularmente los puntos de venta para reunirse con el jefe de planta y optimizar los acuerdos de referencia negociados en la oficina central y hacerse cargo de los lineales.


LISTADO DE UN PRODUCTO

La central de compras debe tener en cuenta el espacio limitado en espacios de venta de los puntos. Muy a menudo, para incluir un nuevo producto en la lista, tienen que eliminar uno.

Los principales criterios de selección son:

  • El importe de las ventas previstas: debe demostrarse que el producto satisface una demanda importante de los consumidores. La cuota de mercado del producto es un elemento esencial. Todos los productos líderes deben estar presentes en la tienda, ya que su ausencia podría llevar a los consumidores a ir a otra parte. Para ayudar a los minoristas a hacer su elección, los institutos de estadística realizan encuestas en los lineales y publican la distribución numérica (es decir el número de tiendas en las que se distribuye el producto/número total de tiendas) y la distribución de valor (es decir el volumen de negocio total de las tiendas en las que está presente el producto/volumen de negocio total de las tiendas).
  • La capacidad de diferenciar la oferta: es necesario permitir que los puntos de venta se diferencien de sus competidores. Los productos nuevos, innovadores y locales pueden figurar en la lista si el competidor no lo ha hecho;
  • La contribución a la imagen de marca del minorista: en la actualidad es más fácil referenciar un nuevo producto si responde a las necesidades éticas, ecológicas o biológicas;
  • La importancia de la comunicación: para aspirar a referenciar sus productos, los fabricantes deben poner en marcha una campaña de comunicación dirigida al consumidor final: medios de comunicación, redes sociales, cupones, etc.

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Fuentes:

ndrc23_chap02_cours-sup.pdf (fontainepicard.com)

Comment se faire référencer en grande distribution (jebosseengrandedistribution.fr)

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